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走过最“冷”的2014,2015年快消企业拿什么“拼”反转?

作者: Admin  浏览:  发布时间: 15/04/10


      说到中国快速消费品行业,如果说2012年是最“艰难”的一年、2013年是最坏的时期,那么2014年则可以说毫无疑问是最“冷”的一年。从前段时间统一14年财报提交的大幅度亏损成绩单,到雀巢、娃哈哈饮品业务的集体示颓。可以说逝去的一年,大多数品牌都延续着“冬眠”状态,虽然冬眠中的各大厂商依旧拼的火热,“加量不加价“、“加肉、加蛋、加火腿”的声音不绝于耳,但面对着高成本、消费结构和消费方式的转变,电商冲击、消费瘦身、经济降速等内在因素依然存在的2015年,经历了寒冬冷静了的快消产业还能拼什么?

      在疑问2015年快消还能拼什么的时候,我们不防来看看康师傅这个快消领头羊在新年伊始后的大动作。从之前拿下百事可乐在华瓶装厂业务,前段时间康师傅又爆出重磅新闻,与星巴克联盟在大陆生产星巴克即饮饮品,这看似也许仅是一场“泡面恋上咖啡“的新恋情,但其背后则传递出了康师傅2015年可以“拼”的几大杀手锏,而领头羊的这份深谋远虑以及在产业变革期那独到的眼光,更是值得我们细细品味一番。

      杀手锏之“拼”产品

      “产品与渠道”可谓是中国快消产业的两条腿,而产品更是这其中的关键,回顾去年的寒冬,大环境也许是其原因之一,但不可否则是整体行业产品同质化严重。以快消饮品为例,从上世纪九十年代的碳酸饮料到纯净水、茶饮料,再到近两年流行的功能饮料,可谓是轮番做“主角”,但曾经的爆品如今又有几个能够继续霸占市场与消费者的口味呢?这时厂商要做的不能只寄托于一两个流行单品,而是要在稳定其“长牛”单品的基础上推陈推新,这样才能有效避免业务的一荣俱荣,一损俱损的局面,面对着市场的大起大落,才能更有底气。

       而康师傅与星巴克的联姻无疑正是出于这样的考虑。目前国内即饮咖啡和功能饮料市场规模目前达60亿美元,预计未来三年还将增长20%,在整个饮料行业告别高增长的黄金时代后,唯独即饮咖啡能够一骑绝尘,依然保持高速的增长,从去年可口可乐牵手雀巢失败后,卷土重来推出自有品牌的“乔雅”即饮咖啡就不难看出这个市场的吸引力。而康师傅目前在饮用水、即饮茶、果汁饮料等品类领域发展缓慢之时,选择牵手星巴克,一举进入雀巢、统一目前占据的即饮咖啡市场,这不仅让康师傅未来的产品线上多了个名副其实的小资,更是以后来者居上的态势开辟了一个全新市场,可以预见,2015年的“康星”来了,无疑将颠覆整个即饮咖啡市场的现存格局。

      而在方面便细分市场,在消费者对单一口味的方便面已经感到厌倦的情况下,康师傅通过多品牌,多口味的全方位运作策略,逐渐形成了对方便面江湖的一统局面,目前市面上在售的康师傅方便面有80多种,累积研发的口味有260多种之多。其在15年推出的“爱鲜大餐”系列产品,更是历时八年研发,以创新工艺满足消费者对“健康营养低负担”的需求,直指高端面群市场,让美味、营养、低负担成为方便面新标准,带动了整个方便面产业的迭代升级,而这相信也将在未来直接带动康师傅方便面业务的产品毛利率。

      杀手锏之“拼”渠道

      国内的快消品市场,因其特殊的环境,除产品之外,渠道往往更是制胜的要素,而且是首要的决定因素。渠道质量不单单是指渠道成员的资金实力,更重要的是渠道成员的网络跟目前市场结构、层级、需求的匹配性,最重要的是渠道的分销效率。渠道做得好的企业要对渠道有足够的控制力,如娃哈哈模式、加多宝模式和康师傅模式,三种经典的渠道模式,成就了三个顶尖的品牌,康师傅更是将其渠道优势演绎的淋漓尽致。

      截止目前,康师傅在全国建立了近600个销售办事处,80个周转仓库,经销商近36000名,覆盖百万销售终端,渠道向下延伸到村镇一级,多年精耕的结果使得康师傅任何一款新品上市能在短时间内到达较偏远的终端。丰富的渠道客户根深叶茂,不仅难以被竞争对手复制,更是让其更有底蕴面对行业的变革以及寒冬的风险。同时康师傅在保持其传统渠道优势的同时,也积极根据时代与消费者的消费习惯进行适应性改变,面对着互联网时代的渠道变革,康师傅早在90年代就率先在国内食品行业投入巨资请来SAP建立覆盖全国的ERP系统,现在又快速迎合大数据时代的发展需要,建设移动访销系统、产销平衡系统,从而应对这个不断日益变化中加速变化的消费市场。

      杀手锏之“拼”营销

      在同质化竞争日趋加剧的情况下,快速消费品除了需要在产品与渠道内外兼修之外,其营销的功底也同样是重中之重。在这个层面上,康师傅同样值得赞许,面对着市场的变革,康师傅采取了差异化营销,主营业务方便面和饮品业务都在积极进行营销改革,以巩固市场,并进一步扩大市场份额。

      在酒香也怕巷子深的时代,光有好产品是不够的,还需有与时俱进的营销手段。康师傅在此方面也投入了大量的资源。在微博微信等社交媒体平台,不乏看到名人、大咖秀“吃面”的现象;为了吸引年轻消费者的关注,康师傅还和《一生一世》电影展开了跨界营销合作,票房高达2.3亿的《一生一世》为康师傅带来了不少关注。此外,康师傅还开始试水体育营销,赞助CUBA中国大学生篮球联赛并喊出“健康美味梦想起飞”的口号,同时赞助东方卫视《中国梦之声》助力年轻人实现音乐梦想。可以看出,康师傅希望通过“梦想”这一情感纽带连接8090后,引发情感共鸣,从而达到拓展市场增强消费粘性的目的。

      2015年快消产业的前行之路绝非坦途,经济运行下行压力加大、增长动力不足、宏观环境制约等等;但一个共识是,新常态赋予新使命,新常态蕴含新机遇,新常态需要新作为;面对挑战,各大厂商能否勤练内功以改变整个行业的颓势,开启快消产业的新进程,值得我们期待。